徐荣彬：九牧王用户运营的破局实践，商品价值下的用户深耕

在消费升级与数字化浪潮的双重驱动下，传统男装行业正面临品牌老化、客群迭代、运营低效等多重挑战，如何打破增长瓶颈、实现品牌焕新，成为众多老牌男装企业亟待破解的课题。如何依托私域实现商品与用户的深度匹配，搭建高效的全域运营体系，更是行业转型的关键所在。

2026年3月27日，在由运营深度精选、零一数科联合主办，见实、AI产业创新基地、TechBridge等机构协办的「AIx增长·第七届微信生态运营增长峰会」上，九牧王新零售负责人徐荣彬，分享了品牌焕新背景下私域新零售的落地实践、核心逻辑及未来探索，结合自身实操经验，拆解传统男装企业的增长破局路径。

以下是徐荣彬的演讲逐字稿（略有修改和删减）：

九牧王始于1989年，拥有30余年男装品牌历史，曾面临品牌老化困境。过去五年，我们一直在做一个事情：焕新品牌。

过去五年里其中有一个三年的特殊阶段，也造就了九牧王新零售部门的诞生。在2019年我们试水微信小程序，项目一度宣告失利，而到2020年，又成为了香饽饽。特殊阶段过后，我们又发现小程序从原来的“小甜甜”又变成了“牛夫人”。但我们始终认为，这种过日子的“牛夫人”才是日常，稳健长效、细水长流的持续增长，才是业务发展的核心追求。

一、产品焕新新局：深耕核心优势，实现客群年轻化

在2020年时，很多传统企业选择防守收缩，九牧王投入大量人力、财力推动品牌与产品变革，核心举措聚焦于裤子品类的深耕，这也是九牧王的核心优势所在。

• 五年内推出5条核心裤子，邀5位代言人适配不同场景，其中轻松裤主打便捷穿搭，小黑裤成为核心IP
• 创始人深耕版型优化，以产品力驱动焕新。成效显著，35岁以下新客占比达60%且持续增长。

产品焕新成效显著：目前，35岁以下新客占比已达60%，且年轻客群体量仍在持续增长，为品牌注入全新活力。

产品迭代趋向年轻化，客群结构同步更新，品牌与年轻消费群体的沟通方式也需随之升级，这也是九牧王设立新零售部门的核心背景。不同于行业内多数企业在特殊阶段后将新零售部门合并或撤销、回归传统零售模式，九牧王始终保留并持续深耕新零售体系。

传统零售的核心逻辑并未改变，即在恰当的时机，将适配的产品交付给目标消费者。依托微信生态的高效触达路径，品牌得以实现业务的常态化、可持续运营。

此外，九牧王于2025年获得国家级权威背书，未来将向市场传递 “国家背书、专业品质” 的核心价值，以此构建消费者选择九牧王的重要信任支撑。

二、私域新定位：从“门店二楼”到中心化运营，搭建全域协同体系

依托微信生态，九牧王搭建了贴近用户、可传递情绪价值的私域体系，其定位经历两个核心阶段的迭代，核心目标是解决传统零售痛点，实现线上线下协同增长。

第一阶段：将小程序定位为“线下门店的二楼”，实现24小时营业，弥补线下门店无法正常营业的短板，保障业务连续性。

第二阶段：搭建EC中心化私域，核心解决两大痛点：

1.导购高流失率问题：九牧王全国有1000多个直营店、3000-4000名导购，导购两年离职率极高，导致其手中的客群无人维护；中心化私域可将这部分流失客群留存，由EBA线上导购负责持续运营、完成销售转化。

2.公域流量高效利用问题：公域流量成本高昂，但不可或缺，我们通过包裹卡、行业裂变、异业换量等常态化动作，为中心化私域持续补充流量，实现细水长流的流量积累。

同时，形成“私域引流-线下体验-转化复购”的良性闭环：将中心化私域中的认知客导流至线下门店体验，线下导购擅长场景化推荐，可实现“一人多单”转化，既解决线下门店客流不足的痛点，也提升私域流量的转化效率。

目前，私域运营已形成标准化流程：每日为导购配置差异化任务，根据用户群体分类，推送匹配的产品链接与活动页面；每周复盘数据，重点跟踪“计划触达-实际触达-访问-转化-流失”全链路，优化产品与活动策略，持续深耕私域运营细节。

三、精细运营与未来布局：全域视角，稳步推进品牌转型

精准触达用户是私域运营的核心，也是私域实践的重点，核心做法有3点：

1.优质客群识别：公域流量进入私域后，优先识别优质客群，针对不偏好打折品、关注新品的客群，推送新品信息与线下活动，通过主动电话沟通，引导其到店体验，完成“私域-线下”的闭环转化。

2.差异化触达策略：根据用户生命周期阶段，推送匹配的产品与活动；每月对所有用户至少触达1次，对流失风险用户每周触达1次。实践表明，多数用户并非“死客”，而是“潜在需求客”，持续触达可提升年度转化效率，部分用户年度复购可达5-6次。

3.标杆案例验证：全年到双十一期间，一名EBA线上导购单GMV达500万，全年GMV超750万、回款超450万——这一业绩远超三四线城市传统街铺（年业绩200万已属不易），成为新零售部门在企业内部立足的核心支撑，也验证了中心化私域模式的可行性，目前公司正探索该模式的复制路径。

私域筑护城河，公域拓新战场，内外协同，方能行稳致远。

九牧王私域运营全程围绕微信生态展开，通过多渠道扩展私域生态，保障私域池持续增长：

1.多场景布局：借助小绿书、图文内容、微信小店等微信生态内渠道，多维度触达用户，贡献业绩增量；

2.异业协同：与其他品牌开展换量合作，通过小程序、社群分享福利内容，实现私域流量互通，持续扩大私域池规模。

关于九牧王2026年的核心探索方向，核心观点是：做私域、做新零售，必须立足全域视角。

在原来的传统零售或电商零售存在诸多对冲，易导致机会流失，而新零售的核心意义，是在已有投入的基础上创造更多增量价值，且无需额外增加成本，这也是说服老板持续投入私域的关键。

回归AI发展课题，企业的智能化转型往往由老板率先推动与实践。对此，我们唯有主动拥抱AI、尝试AI，提前布局与能力储备，当战略机遇真正到来时，方能从容承接、顺势落地，实现水到渠成的突破。