如果要给2025年上半年白酒行业两个关键词，那就是：冰火两重天、量价齐跌。

22家白酒类上市公司中，有16家业绩下滑，只有头部企业如茅台仍保持稳定增长。数据显示，全国白酒产量同比下降了5.8%，虽然销售收入微增0.19%，但利润总额同比下降了10.93%。

此外，价格体系出现严重倒挂，多数品牌实际成交价远低于厂家指导价，渠道利润被极大压缩。电商平台在618期间通过补贴进一步拉低价格，加剧恶性竞争，导致动销乏力、库存高企，部分经销商低价抛货、串货甚至假货泛滥。

但在行业的逆周期中，一些品牌通过私域运营后，成功为酒企稳定价格、链接用户、提振动销贡献了核心价值。

为系统梳理酒水私域的方法论，我们选取了两大极具代表性的案例进行对比拆解：五粮液和水井坊。作为高端转型的典范，两个案例的成功背后，都离不开各自与消费者重新构建的一种“被需要”的品牌关系。

通过对比，我们试图回答：酒水私域究竟该如何做？还有哪些方式能帮助品牌实现增长？

一、五粮液：关系式的“会员经营”

五粮液通过构建规模化的“会员体系”私域，系统推进品牌数字化运营。其以“一物一码”为抓手，将每一瓶酒转化为可触达的用户连接点，逐步积累并精细运营超过2000万会员，形成了行业领先的私域用户基础。

在这一体系中，五粮液以微信小程序、积分商城和企业微信为核心运营阵地，通过积分机制、等级权益和精准服务，实现对会员的系统化、规模化运营，持续提升用户粘性与品牌忠诚度。

如果说“一物一码”是五粮液私域的基石，那么“官方商城小程序”与“会员中心小程序”构成的双小程序矩阵，则是其实现精细化运营的战术核心。

这两个小程序并非功能重叠，而是分工明确、协同作战，共同构成一个从引流到留存再到复购的完整闭环。

会员小程序会作为码营销的入口，是主要的流量来源。而官方商城小程序则衔接为用户购买的渠道入口，重在转化。其运营策略极具针对性：一是以“29°低度新品”作为年轻化钩子，精准切入传统高度白酒难以触达的新生代消费群体，通过低度、时尚的包装和邓紫棋等明星代言人，完成品牌形象的焕新。

二是设置“20元新人券”和“添加企业微信抽奖”作为私域闸门，以极低的决策成本引导用户完成首次转化和更深度的私域沉淀。

三是将传统的硬通货产品拆解为小瓶装、组合装等“流量组合包”，降低尝鲜门槛，实现“一瓶酒多次触达”的模型，巧妙地将高端品牌的稀缺性转化为流量经营的灵活性。

而会员中心小程序则扮演着“大后方”的角色，核心目标是留存与忠诚度提升。它的运营围绕“积分”这一核心货币展开。用户通过开瓶扫码获得积分，积分可以兑换礼品、参与抽奖，更重要的是，高等级会员可以兑换诸如机场贵宾服务、高端医疗、演出赛事门票等稀缺性高端权益。

积分兑换能够满足会员的实际需求，而尊享服务则营造了尊贵的专属体验，尤其是后者，极大地满足了核心消费群体的社交尊重与自我实现需求，有效提升了用户粘性与品牌忠诚度。两个小程序之间设有顺畅的跳转通道，会员中心可引导至商城完成复购，形成了“前端引流、后端运营、循环转化”的健康生态。

在用户体验与社群互动层面，五粮液仍有可以优化升级空间。例如，官方商城的积分体系未在首页直观展示，削弱了积分激励的感知度；裂变机制也较为单一，缺乏社交分享类玩法，限制了用户自传播的潜力。

此外，尽管已对消费场景进行了初步分类，但若能进一步细化标签，如加入“女性独酌”、“露营轻饮”等具象化场景引导，并以情境化文案替代生硬的参数说明，将更贴合用户的实际使用习惯，降低决策门槛。

当前五粮液依托强大的渠道网络和“一物一码”技术，在用户数据积累和管理方面成效显著。但当前的运营风格还是偏向工具化，缺乏情感温度的传递。无论是公众号还是小程序，内容多集中于产品宣传，而关于白酒文化、品鉴知识、餐饮搭配等具有情感共鸣力的“软内容”则较为稀缺，更新频率也偏低，要吸引用户持续回访还需要做些策略调整。

品牌设计链路已经有效将用户引流至企业微信，但社群运营仍停留在抽奖、促销等浅层动作，缺乏有温度的互动与品牌价值传递，导致部分用户产生负面反馈。

未来需加强社群的内容建设与情感维护，使其成为用户认同、交流分享的品牌阵地，而不仅仅是信息推送渠道。

二、水井坊：体验式的“品鉴美学”

五粮液向左走入规模化路线，水井坊则向右往细节体验环节深耕。目前水井坊的私域运营处于起步阶段，2024年小程序会员刚突破200万，其私域运营以体验式的“品鉴美学”为核心，在微信小程序和公众号上精心策划了一系列与品鉴会相关的活动和内容。

水井坊小程序最显著的亮点在于其深刻的场景化运营思维。平台将中秋等传统节日作为核心营销节点，通过"中秋聚福"等主题策划，实现视觉设计、商品陈列、互动活动的全方位统一。

这种集中火力的打法，不仅契合白酒的消费场景，更通过情感共鸣有效提升转化率。用户从各个入口进入小程序后，都能沉浸于完整的节日氛围中，大大降低了认知成本，使营销活动自然融入消费场景。

水井坊创新性地将"福卡"设计为社交货币，构建了线上线下联动的裂变机制。用户通过"开盖扫码"获得福卡，既可参与抽奖，又能赠送好友，形成病毒式传播闭环。

福卡还能将产品本身转化为社交触点，实现低成本、高精准度的拉新效果。在细节上有个容易被其他品牌忽略的小细节也值得说一说，平台将合规要求转化为运营优势，通过"已满18岁"确认弹窗，既满足监管要求，又营造出成年人的专属感。

水井坊非常注重用户体验，在一些运营细节处理上非常细腻。小程序实现从公众号、线下扫码等多入口的顺畅跳转，用户可一步直达消费场景，极大减少流失可能。积分体系作为驱动力，被赋予"内部货币"的属性，通过签到、消费等多渠道获取，可用于兑换礼品或参与活动，有效提升用户粘性。

目前水井坊需要处理的，可能是价格体系混乱问题。当小程序与电商平台价差明显时，用户缺乏在私域下单的充分理由，私域运营需构建更具吸引力的价值主张。同时，会员体系呈现扁平化特征，缺乏分层运营机制，高价值用户难以获得差异化体验。

在流量沉淀方面，福卡裂变后的用户缺乏向企业微信等更深层私域阵地的引导，使得营销效果停留于短期。

更深层且长期的问题，还在于互动模式的创新。集福卡等传统玩法虽短期有效，但难以持续吸引消费者。

平台需要引入更具创意的互动形式，同时加强文化内涵的深度挖掘，白酒学坊等知识性内容虽已布局，但需进一步体系化、趣味化，使小程序从交易场真正升级为文化体验平台。

三、酒水私域的发力方向

拆解五粮液与水井坊的案例后，结合其他在私域运营中走在前列的酒水品牌，我们发现：成功的私域运营已不再局限于传统的会员打折促销，而是深入用户的具体生活场景，提供情绪价值和解决方案，与消费者构建一种“被需要”的品牌关系。

当你的产品和服务能深度融入用户的生活，成为他们特定情绪和场景下的自然选择时，私域便从“流量池”升维为“价值场”。

我们认为，酒水私域还可以从以下两个方面发力：

    细分场景：

针对年轻人的喝酒场景来进行营销

当下年轻人的饮酒场景已突破传统宴请与聚会，呈现高度情感化与个性化趋势。年轻人喝酒早就不只是为了应酬或者聚会了——他们更在乎的是："我此刻是什么心情，想喝一杯什么样的酒"。

真正懂年轻人的品牌，不会只讲原料和历史，而是会钻进他们的具体生活场景里去做文章。

劲酒的私域实践提供了优秀范本。其"劲友家"小程序通过UGC内容真实还原了用户独酌放松的"微醺时刻"：下班后的小酌、睡前的放松时刻，都成为品牌与用户情感连接的场景触点。

这种基于真实场景的内容，让品牌从"卖酒的"转变为"懂你的陪伴者"。

品牌可以进一步挖掘"一人食配酒""周末微醺""露营小酌"等新兴场景，用场景化内容替代硬性推销。当品牌能够准确捕捉用户在不同场景下的情绪需求，并提供相应的产品解决方案时，私域就真正成为了情感连接的桥梁。

    创新玩法：

“虚实结合”的全场景体验

当前酒水行业正面临体验场景的割裂：线下体验虽好但难规模化，线上覆盖广但体验浅。

那么有没有可能融合线上和线下优势，或许汾酒的探索可以提供一个可行的解决方案。其打造的一体化小程序，用户可在线上观看“杏花村酿造工艺直播”，参与“DIY定制酒”活动，下单后直接导航至就近门店参加品鉴会。

这种“先体验再下单”的模式，已成功连接超1.2万家门店，将线上流量有效转化为线下高价值客源。

更进一步，品牌可借助AR技术让消费者扫描瓶身即可观看调酒教程，发行数字藏品作为会员身份标识，并与美团闪购等平台合作——用户在被内容种草的第一时间，就能通过30分钟送达的即时服务完成“所见即所得”的消费闭环。

私域做深体验，平台做快履约，这才是未来酒类零售的新形态。

四、尾声：让白酒走进年轻圈层

当前白酒行业整体承压，“量价齐跌”的态势倒逼企业积极寻找新增量，打入年轻人圈层已成为头部品牌的共同选择。

而在私域运营中，年轻化的战略绝非简单的营销口号或盲目跟风，而是需要构建一套与新生代消费者深度对话的价值体系。这套体系既要尊重品牌的历史底蕴，又要以年轻人喜闻乐见的方式重构沟通语言，在坚守品牌核心价值的同时，实现表达方式的与时俱进。

在这点上，劲酒的私域年轻化策略或许可以提供一种新的思路。劲酒通过深度洞察当代年轻人“脆皮”亚健康状态的自我调侃心理，将养生这一传统话题与当代生活方式相结合。“营养搭配大挑战”将健康知识转化为互动游戏，用自嘲梗拉近与年轻人的距离，实现“科学硬核”与“好玩上头”的平衡。

当然，并不存在一种通用的成功模式——关键在于策略是否契合品牌自身的基因、资源与战略目标。高端品牌与区域品牌、传统巨头与创新势力，各自面临的挑战和拥有的筹码截然不同，其私域年轻化的路径也必然呈现差异化格局。

茅台通过打造“茅友嘉年华”等沉浸式文化IP，将线下大型粉丝活动延伸为线上社群共鸣，构建出以文化认同为核心的高端私域生态；郎酒则凭借“庄园会员节”和“世界酒庄联盟”，打造出一个社交与价值共享的“价值共同体”，强化圈层凝聚力。

区域性及创新品牌如邹记基酒、亚麟芝麻香等，则更侧重垂直圈层的精准运营，比如深耕婚宴市场、触达国潮人群，依托小红书、抖音等内容平台引流，注重个性化互动与高频沟通。

这些探索共同指向一个核心结论：酒水品牌，尤其是高端品牌，未来的竞争已不再是单纯的价格或档次之争。真正的高端化，并非一味抬高价格与格调，而是要为目标用户构建一个难以拒绝的、“量身打造”的价值共识体系。

品牌必须从单向输出转向情感共鸣，从一次性交易转向长期用户运营。价值可以体现为文化传承、庄园生活方式或情绪疗愈等不同形态，关键在于精准切中使用户内心的深层需求，形成牢固且不可替代的品牌认同。